A cikk eredetileg a piac és profit oldalán jelent meg.

Ma már reklám nélkül nemigen lehet sikeres egyetlen vállalkozás sem, ez az iparág azonban sok cégvezető szemében még mindig kissé misztikus homályba burkolózik. Ha meg akarjuk érteni a reklámipar jelenlegi trendjeit és ajánlásait, érdemes egy gyors pillantást vetni, hogy milyen trendek uralkodtak az elmúlt 50–70 év marketingtörténetében.

A termék korszak

a termék korszak

Az ötvenes években a reklámozás elsősorban a termékkorszakát élte. Ezekben a „régi szép időkben” a reklámszakemberek még a termék tulajdonságaira és a vásárlók szükségleteire koncentráltak. A legfontosabb cél itt az „USP”(unique selling point), azaz az egyedi értékesítési ajánlat célba juttatása volt. A 60-as évekre azonban egyre több „másoló termék” jelentkezett, ami miatt egyre nehezebbé vált az USP-k elérése. Egy termék piacra dobása után egyre hamarabb jelentkeztek – az Al Ries kifejezésével élve – „én is” termékek. Elkezdődött az egymásra licitálás időszaka. A korszakot jól illusztrálja egy reklámmenedzser akkori kritikája: „Múlt évben nem volt mit mondanunk, ezért ráírtuk a termékre, hogy új formula. Idén tényleg továbbfejlesztettük a terméket, és most nem tudunk mit ráírni.”

Az imázs korszaka

Ennek a korszaknak a szereplője, minden idők egyik legismertebb és legsikeresebb reklámguruja, David Ogilvy. A cégek úgy gondolták, hogy a sikeres eladáshoz a hírnév és az imázs fontosabb, mint a termék tulajdonságai. „Minden termék hosszú távú befektetést jelent a márka imázsába” – így jellemezte Ogilvy az imázspítés lényegét. Valószínűleg igaza volt, mivel nem kisebb márkákat vitt sikerre, mint a Scweppes vagy Rolls Royce. Hasonlóan a termékkorszakhoz, itt is a „másolók” vették el az imázsépítés hatékonyságát. Egy idő után mindenki saját brandet akart építeni, és a sok brand és imázs között lehetetlenné vált kitűnni.

A pozicionálás korszaka

A pozícionálás

A 80-as évekre rájött a reklámpiac, hogy az addigi kreatív reklámgyakorlat helyett teret kell engedni a sokszor nyers, de sokkal racionálisabb valóságnak. A 80-as évekre már jellemző túlinformáltságban és információáradatban (ami azóta csak növekedett) sem imázsépítéssel, sem termékbemutatással nem lehetett már olyan eredményes kampányokat építeni, mint korábban. Elérkezett a pozicionálás korszaka. Pozíciót kellett építeni az emberek és vásárlójelöltek fejében (agyában). Így lett az üdítőitalból Coca Cola, a fénymásolóból Xerox, a fényképezőgépből Kodak stb. A cél a stratégia lett. Itt már nem volt elég egy jó termék, a lényeg, hogy vagy elsőként kerülj be az emberek fejébe, vagy hozz létre saját kategóriát magadnak. A lényeg, hogy legyen saját helyed a vevőid koponyájában.

A helyzet a 80-as évek óta sokat változott. A technikai fejlődéssel, az agytudományok, neuromarketing és digitális marketing kifejlődésével sokkal eredményesebbé és pontosabbá vált a marketing. Többet tudunk a vevőkről, szokásaikról, igényeikről és döntéseikről, a reklám komoly tudománnyá vált.  A lényeg viszont ugyanaz maradt. Jó reklámokat készíteni, megérteni a vevőink igényeit, és minél magasabb megtérülést biztosítani a reklámnak. Csak a hogyan változott. De az nagyon.

Földi Miklós Dániel - reklámpszichológus

Több mint 10 éves üzleti és szakmai tapasztalattal rendelkezik a reklám értékesítés és vállalkozásfejlesztés teruleten. Kutatói terulete a Neuromarketing, neurotudomanyok, döntéshozatal, üzleti pszichológia és onismeret , befolyásolás a munkában Saját média és tréning cégét vezeti sikeresen. Ügyfelei elsősorban kis és középvállalkozások.

>