Nun Mónika vendégszerzőnk cikke

itől tiszta a pálinka Nun Mónika cikke

szerző: Nun Monika

Szövegírói munkám során többször előfordult már, hogy nem
pusztán egy eladási szöveg megalkotása volt a feladat, hanem egy termék
pozícionálása is a vevők fejében. Elmesélem, lépésről lépésre, hogyan született
meg egy jó üzenet. 

Az egyik első kérdés, amit felteszünk a hozzánk fordulóknak:Mitől más ez, mint a többi? – Ha erre nem jön kapásból egy jó válasz, vagy csakfrázisokba kapaszkodva, sűrű magyarázkodásba kezd, akkor ott sok tennivaló van.Egy konkrét eseten át mutatom be, hogyan dolgozott reklámpszichológiaieszközökkel a szövegíró.

Felkeresett egy pálinkaüzem tulajdonosának fia és a
felesége, hogy a sok éve működő családi főzde saját márkás prémium pálinkáit
vezessük be még jobban, átgondoltabban a hazai piacra. Voltak vevői, többnyire
éttermek, csárdák a megyében, akik ismerték, de szeretett volna országos
szintre lépni.

A fő üzenete az volt, hogy tiszta magyar pálinka +
helységnév, kézműves termék. Ez ide kevés volt, mert vagy 10 hasonló üzenet
került a szemünk elé, akik pont ugyanezt mondták.

Saját gyümölcstermelői vannak – ez sem volt extra, több
főzdének is van.

Tisztán gyümölcsből főz – hát azért pálinka, nem?

Hogy ilyen-olyan ipari eljárásokkal hogyan főz meg tárol –
itt millió szakmai kifejezés került sorra. Hát, ez sem valami meggyőző annak,
aki sok ezer forintot szánna egy üveg prémium italra.

Apja meg még a nagyapja is pálinkát főzött – sokan vannak
így, ez nem egyedi.

Ő a szívét, lelkét is beleteszi a gyümölcsön túl, a
legmagasabb minőség a legfontosabb…

Ahogy telt múlt az idő, emberünk kifogyott az érvekből, és a
vége az volt, hogy azért jó, mert ez az ő élete és pont. Én meg tudtam, hogy
van még valami, ami ott van az orrunk előtt, csak nem vesszük észre.

Fordítsuk meg a dolgot. Mi az, ami miatt szerinte a vevők
megvennék ezt az italt? Olyanok, akik nem ismerik sem őt, sem az édesapját, sem
a helységet, ahonnan jött? Hogy ő, mint vevő, hogyan venne mondjuk egy drága
bort (azért azt, mert azzal soha nem foglalkozott)?

Összeállt a kép, hogy szép 
üvege  legyen, amin már látszik,
hogy prémium. Hogy utaljon a magyarságra, a helynévre, a kézműves
hagyományokra. Hogy 100%-ban  tiszta
legyen… De  ez még mindig nem volt
másmilyen, mint legalább 10 egyéb híres 
magyar pálinka. Lebeszéltem arról is, hogy az üzem képét tegye fel
a  címkére, mert egy  modern gyárépület elég semmitmondó. A
tisztaság is egy relatív fogalom, ezt csak akkor tudja meg, ha kibontja, vagy még
akkor se. Vajon mivel győzhető meg?

Néztem a konkurenseket, és szinte mind ugyanazt
kommunikálta. Ekkor megkértem őt arra, hogy mesélje el, ő hogyan főz pálinkát.
Másképp csinálja? Kiderült, hogy nem, mert ennek iparági gyártástechnológiája
van, illetve pár olyan technikai dolgot mondott, amit az ő üzeme tud, de rajta
kívül csak az X meg  Y. Nem jutottunk el
ebből sem a vevő szívéig..

Viszont ekkor bevillant valami: tiszta pálinka, tiszta
gyümölcspálinka, tiszta magyar pálinka… Ezt ismételte ő is, meg a konkurencia
is. Amikor a gyártásról beszélt, külön kiemelte a nagyteljesítményű mosógépét,
amivel a cefrézés előtt megmossák a gyümölcsöt.

Rá kellett kérdeznem: a többi főzde is megmossa?  Nem tudjuk, lehet, de senki nem emelte ki,
sehol nem beszéltek róla. Láthatóan nagyon meglepődött a kérdésen. Ekkor jött a
szlogen ötlete: Tiszta magyar gyümölcspálinka mosott gyümölcsből!

Kettős értelem,
többsíkú érzelmi hatás

A tisztaság értelmét terjesztettük ki, mivel a szó maga
jelent fizikai és minőségi belső tisztaságot is. Így kapcsoltuk össze a
jelentést több síkon azok számára, akik a „mosott gyümölcs” kifejezést már
gyermekkoruktól kezdve az egészséges életmóddal és a követendő pozitív példával
azonosítják. De benne van a gondosság is, hogy minőségi módon bánnak a
gyümölccsel – és végül is a fogyasztóval.

A tisztaság bárki számára kézzelfogható szintre került
azzal, hogy olyasvalamihez is kötöttük, amit ő is szokott végezni. Pálinkát nem
fokozgatnak általában az átlagemberek, de az almájukat bizony megmossák, mert
kiskoruktól ez sulykolták beléjük, hogy úgy kell.

A többi főzde ezt nem tartotta fontosnak, ezzel ő viszont
szerzett lépéselőnyt velük szemben azzal, hogy úgymond „rálicitált” a tiszta
jelzőre. Az ő pálinkájára, hogy nem csak összetételében, hanem még azon túl is
fizikailag tiszta. Ez már üzenetképes dolog, megjegyezhető, sőt igen kellemes
kicsengésű.

Az első tételt szinte
elkapkodták

A kampány sikeres lett, az első sorozat nagyon pozitív
visszhangot kapott, az emberek ráharaptak a „Tiszta barackpálinka mosott
gyümölcsből” üzenetre. Ezt a letisztultságot a címke is követte,
sallangmentesen, érthetően, elegánsan. Sőt,
odáig ment a dolog, hogy keresni kezdték rajtuk a „mosott gyümölcsös” pálinkát,
a többi rovására, hogy az a jobb. Hiába mondták, hogy az is mosott, de
ha nem írták rá, nem hitték el. Hihetetlen versenyelőnyt lehetett volna
kovácsolni belőle…

Sajnos a folytatást sem akarom elhallgatni, nem véletlen,
hogy nem találkozott ezzel a boltok polcain mostanában. A főzde  öreg tulajdonosa a papa nagyon elégedetlen
volt a fia és a menye újításaival, hiába adták el az egész tételt rekordidő
alatt, behúzta a kéziféket. Azt mondta, hogy az emberek jól tudják, hogy mi
kell nekik, a magyar minőségnek nincs párja, nem kell ilyen mosott szöveg.
Méltatlan az ő múltjához. Elővette tehát a régi, aranyozott címkét
Nagymagyarországgal, csikóssal, cifra kézírással. A pálinkája most is ott van a
boltok polcain, szépen, sorban a többi között.

nun monika reklampszichologia.hu

Nun Mónika - online marketing tanácsadó, szövegíró

Közel 10 éves online marketing tapasztalattal rendelkezik, illetve előtte offline marketinggel és újságírással foglalkozott. Szabadúszó újságíróként több magazinnál volt tudósító, illetve rovatvezető. Marketinben ügyféloldali és ügynökségi tapasztalata egyaránt van.

>